인간은 독자생활보다 무리를 지어 사는 것이 생존에 유리한 존재이다. 인류는 역사적으로 특정지역에 정착하면서 사회를 구성했다. 4대문명 발상지가 대표적이다. 문명은 인류가 원시상태부터 이룬 모든 물질적, 기술적, 사회구조적 발전의 결과물이다. 눈에 보이고 만질 수 있는 실물 즉 하드웨어가 문명인 것이다.

반면, 문화란 언어와 생활양식을 통해서 그 사회 구성원들이 공유하는 가치관의 총합이다. 사회의 구성원들이 함께 느끼고 행동하는 체계인 것이다. 문화는 소프트웨어로 공기와 같이 보이지는 않지만 사회를 유지하고 발전시키는 중요한 요소이다. 

하나의 문화권 속에 존재하면서 독자적인 정체성을 가진 세분화된 집단의 문화를 하위문화라고 한다. 하위문화는 연령별, 여성, 남성, 또래집단, 가족, 소득수준 등에 따라 다양하다. 

기업은 상품과 서비스를 사회구성원에게 판매한다. 소비자는 각자 라이프 스타일이 다르다. 취향과 가치관이 같을 수 없다. 활동영역과 견해도 다르다. 소비자는 사회에 속해 있는 동시에 특정한 하위문화 중 어딘가에 속해 있다. 상품은 기능, 모양, 색깔, 로고, 문자, 가격 등으로 표현된다. 따라서 어떤 문화, 어떤 하위문화에 속한 소비자인가에 따라 그에 맞는 접근방식이 필요하다. 상품기획에서 빠질 수 없는 것이 고객군이다. 같은 가치관과 행동양식을 갖는 그룹이 존재하기 때문이다. 기업은 해당 목표시장(Target Market)에 맞추어 브랜드, 품질, 가격, 디자인, 판매위치 등을 정해야한다. 마케팅에서 시장세분화를(Segmentation)하는 이유다.

상품이 목표시장에 적합할 때 그 소비자들이 선호하는 상품이 된다. 이때 매출이 발생하고 기업은 성장하게 된다. 제품은 목표시장의 소비자 성향에 맞는 내용으로 소구되어야 한다. 마케터의 중요한 능력은 고객의 마음을 흔드는 카피라이팅을 제시하는 것이다. 고객의 마음을 훔치려면 원샷원킬로 고객의 취향을 저격하는 카피가 있어야한다. 그래야 소비자가 공감하게 되고 기꺼이 지갑을 연다. 카피는 구매행동을 유발하는 마법의 주문이다. 같은 하위문화에 속한 소비자 간에 관계가 가까우면 가까울수록 상품에 대한 가치가 입증된다. 신뢰하는 사람의 말 한마디와 행동은 영향력이 크기 때문이다.

정보화 시대에 SNS(Social Network System)는 그 전파속도가 빠르고 파급력이 있다. 바이러스처럼 급격하게 퍼져 나간다. 이를 바이럴 마케팅(Viral Maketing)이라한다. 고객이 제품 홍보와 광고를 해주는 것이다. 마케팅의 승패는 하위문화에 대한 이해와 적절한 접근에서 결정된다.

또 상품의 가격은 목표시장의 소득수준과 지불능력에 맞아야 한다. 소비자의 소득대비 가격이 너무 높거나 너무 낮으면 관심도가 떨어진다. 소비자의 활동영역 즉, 어디에서 판매할 것인가의 문제도 살펴보아야한다. 소비자 집단이 젊다면 온라인이나 지하철 역세권에서 판매하는 것이 좋다. 결국 연령, 소득수준, 성별 등에 따라서 다른 소비자의 라이프 스타일의 이해는 소비자의 마음을 아는 것이다.

기업은 소비자의 마음을 아는 만큼 매출이 향상된다. 일례로 영화 국제시장이 일천만 관객을 돌파한 것은 전후 한국사회의 성장기를 살아온 주인공의 생애가 많은 고객에게 공감되었기 때문이다.

세계를 보면 국가마다 상이한 문화가 존재한다. 국가별로 가치관이 극단적으로 다를 수 있다. 노인을 공경하는 문화와 아이들을 우선시하는 문화가 있다. 개인을 우선하는 문화와 가족을 우선하는 문화가 있다. 선호하는 색상도 다르다. 중국은 부의 상징이 빨간색이다. 미국은 부의 상징이 회색계통이다. 글로벌 시장을 개척하려면 기본적으로 이러한 문화코드를 장착해야한다.

기업은 현지화 전략을 통해서 소비자의 입맛에 맞추어야한다. 미국의 ‘판다익스프레스’ 연 2조원 이상의 매출은 중식프랜차이즈 회사이다. 이 브랜드는 중식을 미국인의 입맛에 맞춘 메뉴개발로 성공한 것이다. 하위문화, 비교문화를 포함하는 문화의 이해는 소비자의 마음을 이해하는데 필수요소이다. 정확한 소비자의 마음을 이해하는 것은 매출의 증가를 의미한다.회사의 성장은 기존 소비자의 요구(Wants)와 필요(Needs) 그리고 더 많은 신규 고객의 욕구충족의 결과이기 때문이다. 

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글쓴이=송동진 이제너두(주) 대표이사

이제너두(주) 대표이사
경영학 박사
서정대학교 겸임교수