기업의 성장은 제품과 서비스에 대한 소비자 호응과 참여의 함수

기업은 제품을 많이 판매해야 이익을 많이 낼 수 있다. 제품을 많이 판매하기 위해서는 소비자 마음을 잘 알아야 한다. 소비자의 마음을 알기 위해서는 심리학자들이 연구한 지식이 필요하다. 국내는 물론 해외에서도 소비자행동심리에 대한 연구가 활발하게 이루어지고 있는 추세이다. 요즘 각광받는 빅 데이터와 인공지능(AI)도 소비자의 마음과 행동을 알아내기 위한 정보통신 기술이다.

고대 그리스시대부터 심리학 시작

사람들은 오래 전부터 자신의 감정, 생각, 행동은 어디에서 오는 것인지 궁금해했다. 고대 그리스의 철학자 소크라테스와 그의 제자 플라톤은 마음은 태어날 때부터 생겨나는 것이며 몸과 분리될 수 있다고 보았다. 반면 아리스토텔레스는 몸과 마음은 하나이며 마음은 경험을 통해서 성장한다고 보았다. 

프로이드(1856~1939, 오스트리아)는 인간의 보이지 않는 내면인 무의식의 세계를 과학적으로 설명했다. 코페르니쿠스적 대전환이다. 프로이드는 본능(id), 자아(ego), 초자아(superego)로 인성(personality)을 설명한다. 

본능은 인간의 무의식세계에 속한다. 인간은 본능적으로 본능의 지배를 받기 쉽다. 쇼핑할 때 소비자는 꼭 이성적으로 구매활동을 하지 않는다는 것이 정설이다. 이유는 프로이드의 본능에서 찾을 수 있다.

자아는 지각을 통해서 현실 세계를 받아들이면서 본능을 통제한다. 타인에게 자아는 나로 인식된다. 많은 소비자가 비싸니까 멋있는 옷이라고 자랑하고 싶어한다. 하지만, 타인에게는 그냥 멋있다는 이유만으로 구매이유를 설명한다. 비싼 옷이 오히려 잘 팔리는 이유이기도 하다.

초자아는 자아를 통제하는 도덕적 원리에 의해서 지배된다. 

사회심리학의 깊은 이해가 소비자 마음 움직여 

현재의 심리학은 어떤 사람의 관찰 가능한 행동뿐만 아니라 그 사람의 생각과 감정까지 포함해서 과학적으로 연구하는 학문으로 정의한다. 

한 개인이 만나는 사람들은 그 개인의 생각과 감정에 많은 영향을 미친다. 한 개인의 마음에 영향을 미치는 요소는 그 개인이 태어난 사회의 문화, 또래집단, 가족의 영향을 받는다. 사회심리학은 인간상호 간에 어떻게 생각하고 영향을 미치는지를 연구하는 학문이다. 사회심리학을 깊이 있게 이해한다면 소비자의 마음을 움직이는데 많은 도움이 될 것이다. 

기업은 소비자에게 많은 제품과 서비스를 많이 판매하고자 한다. 소비자의 행동 즉, 마음을 많이 알면 알수록 자기 회사의 제품을 많이 판매하는 방법을 찾아낼 수 있다. 기업의 마케터는 소비자의 마음을 다양한 각도에서 조망하고 마케팅 전략을 세울 수 있다. 소비자 마음은 심리학 분야와 많은 관련성이 있다.

인간의 행동은 처한 환경이나 경험에 따라서 다양하게 나타나기 때문에 심리학의 종류도 다양한 분야로 나누어서 인간의 행동(마음)을 설명한다. 

마케터는 경험심리학, 임상심리학, 진화심리학, 사회심리학 등 다양한 영역의 심리학 이해가 필요하다. 

소비자는 일반적으로 문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동의 과정을 거친다. 일련의 과정에서 감정 낭비, 시간 낭비를 싫어하며 피하려고 한다. 한편으로는 현재 자신의 불편과 불안 등 결핍을 채워줄 아이템을 찾는 노력을 계속해 나간다. 따라서 마케터는 고객의 속마음에 드리워진 아픈 손가락에 해당하는 지점을 찾아야한다. 즉, 내 고객들이 무엇을 불안해하고 불편해하는가? 무엇을 낭비하고 있는가를 지속적으로 탐색하는 노력이 필요하다. 무엇보다 소비자가 진정으로 원하는 것 즉, 어떠한 대가를 지불하더라도 간절히 열망하는 경험을 찾아내야 한다.

사실, 소비자의 깊은 열망은 불편, 불안, 낭비를 넘어서는 지점에 있다. 열망의 중추에는 언제나 의미와 재미와 관계적 유대(소속감) 그리고 상징이라는 핵심 키워드가 숨어있다. 

생물처럼 움직이는 소비자와 심리와 시장의 동향을 민감하게 파악하고 발 빠르게 대응하는 기업이 위대한 기업이 된다. 

<편집자 주 : 외부 칼럼은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다.>

글쓴이=송동진 이제너두(주) 대표이사

이제너두(주) 대표이사
경영학 박사
서정대학교 겸임교수