독일 월드컵 D-day가 가까워 오면서 기업들의 마케팅에도 불이 붙었다. 온 국민을 열광케 한 2002 한일 월드컵 경기 때를 기억하며 2006 독일 월드컵을 ‘절호의 찬스’로 보는 것이다. TV광고는 월드컵과 관련된 게 아니면 사람들의 관심을 끌지 못한다는 법칙이 성립될 정도로 온통 월드컵에 대한 것들 뿐이다. 거액의 광고료를 부담스러워하는 기업들도 신문, 잡지, 또는 자사 홈페이지 이벤트를 통해 월드컵 마케팅을 적극 활용하고 있다. 기업의 특성이나 업종과 상관없이 무조건 너도 하니까 나도 한다 식으로 무차별 경쟁이 이뤄지고 있는 것이 현실이다.
축구 국가 대표팀 선수들 TV광고 점령
국민의 열기를 담은 월드컵과 관련된 TV광고는 기업의 이미지를 가장 자연스럽게 알릴 수 있는 매개체여서 가장 선호되는 마케팅 방법 중 하나다. 때문에 거액의 광고료를 지불할 능력이 있는 대기업을 중심으로 TV-CF가 쏟아졌다. 업종도 2002년 당시 전자와 통신 등 몇몇 업체에서 진행했던 것에서, 금융과 식품, 서비스 등으로 크게 확산됐다. 주로 응원이나 코믹한 내용, 또는 눈길을 단번에 사로잡는 국가 대표팀 선수를 등장시킨 광고다.
월드컵 마케팅에 있어 최고 블루칩 모델로 꼽히는 사람은 히딩크 전 월드컵 대표팀 감독과 아드보카트 현 감독. 이들은 현재 삼성전사 ‘파브’의 모델로 활동 중이고 현대카드는 근엄한 아드보카트 감독을 캐리커처를 활용해 화제를 뿌렸다. 대표팀 선수들 중 최대어로 꼽히는 박지성과 이영표 선수는 광고계를 거의 석권하고 있다. 박지성은 LG 전자, 우리은행, 나이키 등이며 이영표는 서울우유, 외환은행에 떠오르는 스타 박주영 선수는 GS칼텍스 광고에 출연 중이다. 특히 SK텔레콤은 박지성과 이영표 두 사람을 동시에 모델로 기용해 광고 덕을 톡톡히 보고 있다.
반면에 코카콜라는 비싼 광고료를 지불하고 일찍이 이동국과 차두리 선수를 광고에 내보냈으나 이동국의 부상으로, 차두리 선수의 최종 엔트리 탈락의 결과에 따라 울며 겨자먹기 심정으로 급히 다른 광고로 대체하는 해프닝을 연출하기도 했다.
월드컵 광고가 기업의 이미지에 어떤 식으로 어필하길래 기업들이 목을 매는 걸까. 월드컵 하면 국민들은 2002년도의 뜨거웠던 열기를 연상한다. 월드컵은 애국심을 바탕으로 브랜드 이미지를 한껏 높일 수 있어 차별화된 마케팅이 가능하다. 
월드컵의 경제적 효과는 그것이 갖는 ‘흡인력’ 때문이다. 단일 종목인 월드컵은 뷔페식인 올림픽에 비해 몰입도가 훨씬 높다. 2002년 한.일 월드컵의 성공적인 개최와 4강 진출을 계기로 월드컵 효과를 단단히 봤다. 재정경제부가 발간한 2002년 경제백서에 따르면 한.일 월드컵으로 한국이 거둔 경제효과는 26조4,600억원으로 분석됐다. 2006년 독일 월드컵을 통한 경제적 효과는 아직 정확히 가늠하기는 어렵다. 하지만 일본 최대 광고회사인 덴츠가 일본이 16강에 진출할 경우 경제상승효과가 4,759억엔(40조원)에 달할 것이라고 전망한 점을 감안하면 우리나라도 20조 이상의 파급효과가 있을 것으로 예상되고 있다. 광고업계에 따르면 이번 월드컵 시즌 기간 관련 방송광고 물량은 약 800억원대로 예상된다. 하지만 이것은 어디까지나 ‘최소점’ 일뿐, 토고와의 첫 경기에서 승리를 거둘 경우 광고량은 폭발적으로 늘어날 것으로 보인다. 
‘월드컵이 싫어요’… 건설, 음반, 영화 등 사업일정 조절
회사의 사정상 또는 기업의 특성상 월드컵이 악재로 작용하는 기업들도 있다. 대표적으로 현대자동차는 올해 독일 월드컵 마케팅에 9조원의 경제적 효과를 내다보고 수백억원을 들여 공식 후원사 자격을 땄지만, 그룹 총수인 정몽구 회장이 갑작스레 구속되는 바람에 물거품이 되고 말았다. 자사 브랜드를 내걸고 다양한 판촉활동을 할 수는 있지만 검찰 수사 이후 대부분 행사를 축소 또는 취소했다.
기업의 특성상 온 국민의 관심이 월드컵에 쏠려 사업에 막대한 지장을 받는 쪽도 생긴다. 그래서 월드컵을 전후로 사업시기를 조절하는 전략을 짜거나, 아예 ‘정면돌파’ 형으로 공격적인 마케팅을 벌이기도 한다. 2002 한일 월드컵 때 쓰린 기억을 안은 경험이 있는 건설업계는 독일 월드컵이 두려움의 시기다. 분양에 맞춰 5~6월에 모델하우스를 많이 설치하는데, 월드컵 때는 방문객이 현저히 줄기 때문이다. 한일 월드컵 다시 한 건설업체는 설치한 모델하우스를 철거하기도 했다. 일부 건설사들 중엔 아파트를 경품으로 내걸어 경기에 쏠린 관심을 주택분양으로 연결시킬 전략을 세웠다.
관객의 수로 흥망이 판별되는 영화계의 경우도 울상이다. 2002년 월드컵 당시 관객이 44%나 줄어들어 큰 타격을 입었다. 때문에 대부분의 영화가 월드컵을 전후로 개봉일정을 조정하거나 아예 정면대결을 선언했다. 이문식 주연의 영화 ‘구타유발자들’은 월드컵이 개막되기 전인 5월31일을 개봉일로 정했다. 월드컵 열기를 영화의 흥행으로 연결시킨다는 전략이다. 월드컵 이후 개봉키로 돼 있던 ‘비열한 거리’를 월드컵 기간을 피하다 보면 더 많은 작품과 경쟁하게 될 수 있어 개봉일을 6월15일로 앞당겼다.
가수 기획사들은 특히 월드컵 기간이 개점휴업 상태나 마찬가지다. 최근 많은 가수들이 월드컵송을 제작하는 것도 나름대로의 생존전략이다. 2002년도에 가수 윤도현 씨가 월드컵송으로 크게 히트를 친 후 최근 윤도현 씨에 이어, 버즈, 마야, 싸이 등 가세해 현재 20여곡이 넘는 월드컵송이 제작돼 특수를 노리고 있다.
무차별 가담 NO!… 자사 브랜드의 아이덴티티부터 고려해야
월드컵 마케팅의 엄청난 파급력으로 기업들이 월드컵을 상업적 수단에만 치중하고 있다는 비난도 나온다. 한 축구팬은 “월드컵 공식 후원사네 뭐네 요즘 월드컵 관련 광고가 넘쳐나는데 한마음으로 지켜보는 월드컵 경기를 너무 상업적으로 이용하는 것 아닌가 하는 생각이 든다”고 말했다.
대기업들은 벌써 서울시청 앞 광장과 청계천, 상암경기장을 주무대로 대규모 거리 응원전을 벌이고 있다. 지난 3월 서울시가 시청 앞 광장 응원전 민간 주최자로 SK텔레콤을 선정한 것과 관련 시민단체와 정치권으로부터 상업성 논란이 일기도 했다. 이에 SK텔레콤은 순수한 문화 축제의 장을 열어가기 위함일 뿐 상업적 의도는 없다면서 전면 개방을 밝혀 간신히 논란을 잠재웠다. 하지만 이윤을 목적으로 하는 기업의 입장에서 서울시에 엄청난 비용을 지불하고도 단지 ‘순수한 목적’이었다는 데 동감하는 사람들은 많지 않다.
남이 하니까 나도 하고 보자는 식의 운영은 자칫 지금까지 쌓아온 자사 브랜드 이미지를 손상시킬 우려가 있다는 지적이 있다. 즉 고전적이고 정적인 이미지의 기업이 갑자기 역동적이고 진취적인 이미지의 월드컵 마케팅을 기획하는 것은 맞지 않다는 것이다. LG경제연구원 정용수 연구원은 “이번 독일 월드컵의 경우 개최국의 이점이 사라진 만큼 단기적 성과에 대한 기대수준을 낮추는 대신 장기적 안목에서 월드컵 마케팅이 자사 브랜드 가치를 높이기 위한 활동이 되도록 할 필요가 있다”면서 “자사 브랜드 아이덴티티를 고려한 활동을 전개해 나가는 것이 중요하다”고 말했다.
