서비스산업의 서비스품질 수준과 고객의 욕구 분석

국내산업의 표준화와 경쟁력 강화에 힘써 온 한국표준협회(www.ksa.or.kr)는 한국 서비스산업의 경쟁력 강화와 서비스 품질개선을
목적으로 지난해에 이어 두 번째로 한국 서비스산업의 서비스품질 수준을 과학적으로 측정할 수 있는 모델인 ‘한국서비스 품질지수(KS-SQI
: Korean Standard Service Quality Index)’조사를 실시하였다.

국내 주요 22개 서비스업종 94개 업체를 대상으로 실시한 KS-SQI조사는 한국 서비스산업의 수준과 고객의 욕구를 알 수 있는 중요한
근거자료가 되고 있다. 표준협회는 지난달 17일 조사에 선정된 우수기업 발표 및 시상식을 가졌고, 이날 수상의 영예를 안은 기업들은 서비스
품질면에서 한국 최고의 기업임을 자랑할 수 있게 되었다.

이날 시상식에서 업종별 서비스품질 최우수 기업으로 선정된 호텔은 리츠칼튼호텔, 인터넷쇼핑몰은 LG 홈쇼핑, 택배사는 대한통운, 백화점에서는
현대백화점, 주유소는 LG정유, 테마공원은 삼성에버랜드, 신용카드는 국민카드, 할인점은 삼성홈플러스, 패밀리레스토랑은 마르쉐, 화재보험은
동양화재, 증권은 대신증권, 학습지는 웅진씽크빅, 은행은 하나은행, 콘도는 보광휘닉스파크, 종합병원은 삼성서울병원, 항공은 아시아나항공,
검색엔진은 엠파스, PC통신은 유니텔, 패스트푸드는 롯데리아, 초고속통신망은 하나로통신, 이동전화는 011, 생명보험은 교보생명 등이 각각
수상의 영예를 안았다.

한국 서비스 품질수준은 55.07점

KS-SQI조사는 한국표준협회가 리서치 전문회사인 이손C&CI에 의뢰하여 호텔, 백화점 등 국내 22개 주요 서비스업종 94개 업체에
대해 총 16,004명의 서비스고객을 대상으로 실시하였다.

조사에
따르면 국내 주요 서비스산업의 서비스 품질수준은 100점 만점 기준에 55.07점인 것으로 밝혀졌다. 이 점수는 중간을 약간 넘는 수준으로
국내 서비스산업의 서비스 품질은 작년의 54.8점 보다는 약간 높지만 여전히 열악한 수준을 벗어나지 못한 것으로 평가된다.

조사는 백화점, 호텔, 검색엔진 등 총 22개 서비스 업종 94개 업체들을 대상으로 서비스품질 평가요소를 ‘본원적 욕구충족’, ‘예상외
혜택’, ‘약속이행’, ‘독창적 서비스’, ‘고객응대’, ‘신뢰감’, ‘접근의 용이성’, ‘물리적 환경’ 등 8개 차원별로 평가되었다.


주요 서비스품질 요소별로 국내 서비스산업의 서비스 품질을 분석해 보면, 8개 품질요소들 중 시설과 종업원 용모 수준 등을 의미하는 ‘물리적
환경’이 62.63점으로 가장 우수하게 평가되었으며, 다음으로 ‘본원적 욕구충족’이 59.72점으로 상대적으로 높은 수준을 나타냈다.

반면에 고객이 기대하지 않은 혜택을 제공하는 정도인 ‘예상외 혜택’은 35.76점으로 가장 낮은 수준으로 나타났으며, 고객에 대한 개별적인
태도 등을 의미하는 ‘고객응대’와 타업체와 차별되는 서비스의 개발 및 제공능력을 의미하는 ‘독창적 서비스’요소 등도 각각 51.56점과
52.61점 등을 기록해 개선의 필요성이 상대적으로 더 시급한 서비스품질요소들인 것으로 밝혀졌다.

서비스 품질, 호텔 1위 초고속통신망 꼴찌

가장 높은 서비스 품질을 나타낸 업종은 호텔업종으로 65.91점의 품질지수를 얻었다. 다음으로 패밀리레스토랑 업종이 60.29점으로 조사대상
업종 중 두번째로 높은 서비스 품질수준을 보여주었으며 인터넷쇼핑몰 업종(59.48점)과 학습지 업종(59.03점) 및 화재보험 업종(57.43점)
등이 비교적 높은 수준의 서비스 품질수준을 보인 것으로 밝혀졌다.

반면에 상대적으로 열악한 서비스품질수준으로 나타난 업종은 초고속통신망 업종(46.91점)과 종합병원(51.01점), 이동전화(51.58),
신용카드(52.03점) 등으로 평가되었다.

한편 2000년도 보다 서비스품질이 상승한 업종은 인터넷쇼핑몰, 생명보험, 은행, 증권,백화점 등으로 나타났으며 반면에 호텔, 검색엔진,
항공사 등은 전년도 보다 하락한 것으로 분석되었다.

서비스는 신뢰감과 독창성이 우선

8개 서비스 품질요소 중 국민행복에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 무엇인가를 분석한 결과 ‘신뢰감(국민행복과의 상관계수 0.45)’과 ‘독창적서비스(0.44)’
등이 가장 큰 영향요소로 밝혀졌으며 ‘접근의 용이성(0.27)’이나 ‘예상외혜택(0.33)’ 등은 비교적 영향력이 작은 것으로 나타났다.

이와 같은 조사결과에 대해 서울대학교 이유재 교수는 “전년도에 비해 서비스 품질 수준이 다소 향상되었지만 아직 선진국 수준엔 많이 부족한
실정”이라며, “월드컵을 앞두고 있는 시점에서 국내 서비스산업의 서비스품질 수준이 더욱 개선되어야 한다” 고 말했다.

또한 “최근 서비스품질 개선과 관련해서 CRM과 같은 IT 부문에 대한 관심이 많은데, 아직은 고객에 대한 이해보다는 단순히 비용절감에
초점을 맞추고 있어서 투자효과를 충분히 거두지 못하고 있는 것 같다”고 전제하며, “고객이해에 초점을 맞춘 진정한 의미의 CRM에 대한
이해와 투자가 활성화되면 좋겠다”고 말했다.

KS-SQI는 과학적인 서비스 품질 측정

KS-SQI지수는 한국표준협회(KSA)와 서울대학교 경영연구소가 우리 나라 서비스산업과 소비자의 특성을 반영하여 공동 개발한 측정모델로
해당 기업의 제품을 구매하여 본 소비자를 대상으로 서비스품질에 대한 만족정도를 조사하여 발표하는 서비스산업 전반의 품질 수준을 나타내는
종합지표이다.

KS-SQI 모델은 서비스마케팅의 세계적 권위자인 서울대 경영대학 이유재 교수팀이 개발한 서비스산업 평가모형으로 동종 업종내의 기업간 서비스품질
차이 뿐 아니라 다른 업종 및 업체간 서비스품질 차이도 동일 기준으로 평가 비교할 수 있도록 개발된 계량모형이다.

한국표준협회의 홍승욱 팀장은 “기존에 시행되고 있는 고객만족도 조사들이 서로 특성이 다른 제조산업과 서비스산업 양자를 동일한 평가수단으로
측정하여 왔지만, 본 KS-SQI 조사는 서비스산업 평가에만 특화되어 있기 때문에 서비스품질 측정에서 만큼은 지금까지 개발된 어떤 측정모델
보다도 우수하다”고 말했다.

또한 KS-SQI와 기존 고객만족도 개념간의 차이에 대해 경희싸이버대학교의 이준엽교수는 “고객 만족도가 조사 응답자의 주관적인 느낌이 강하게
작용하고 감정에 따라 편차를 보일 가능성이 높은 반면 KS-SQI는 사실을 보다 객관적이고 체계적으로 측정하는 과학적인 서비스 품질 측정개념”이라고
말했다.

KS-SQI조사는 표본 추출방법으로 할당 표본추출법(Quota Sampling)을 사용했다. 샘플사이즈가 16,000여명에 이르러, 표본오차는
95% 신뢰구간에서 0.85%인 것으로 나타나 상당히 낮은 오차수준을 보여주고 있다.

고병현 기자 sama1000@sisa-news.com