전체기사

2025.09.09 (화)

  • 구름많음동두천 29.3℃
  • 맑음강릉 33.1℃
  • 구름많음서울 29.7℃
  • 구름조금대전 30.6℃
  • 구름조금대구 30.8℃
  • 맑음울산 31.3℃
  • 구름조금광주 30.5℃
  • 맑음부산 31.2℃
  • 맑음고창 31.0℃
  • 맑음제주 31.5℃
  • 구름많음강화 28.8℃
  • 구름조금보은 27.9℃
  • 맑음금산 29.4℃
  • 구름조금강진군 30.8℃
  • 맑음경주시 31.7℃
  • 구름조금거제 30.6℃
기상청 제공

강영환 칼럼

[강영환 칼럼] "프레임"이 총선승패를 좌우한다!

URL복사
더불어민주당 회의장면 뒷배경에는 ‘국민을 지킵니다’가 보인다. 코로나19로 경제적 곤경에 빠진 국민을 달래기 위한 메시지를 채택했다. 예견되는 야당의 현정부 3년에 대한 심판론을 긍정의 메시지로 대응했다. 

미래통합당 지도부 뒷배경엔 ‘힘내라 대한민국, 바꿔야 산다’라는 슬로건이 자리 잡고 있다. 당초 얘기된 '못살겠다 갈아보자'식의 정권심판의 공격적 메시지를 '바꿈'이라는 부정과 '산다'라는 긍정의 언어가 교차된 메시지로 전환시켰다.

정의당은 '원칙을 지킵니다'라는 슬로건을 채택했다. 준연동형비례대표제 선거법을 부정 또는 파기하고 위성비례정당을 만든 거대양당의 꼼수에 대한 반격을, 역시 '지킵니다'라는 긍정적 언어로 전환했다.

광고인 출신이라 더욱 그런지 필자는 ‘때의 목소리’라 불리는 슬로건에 자연스레 눈길이 간다. 당 지도부의 뒷배경에 눈에 잘 띄게 배치시킨 짧은 카피, 길거리 벽보와 현수막에서 보이는 후보들의 메시지를 보며, 여기에 담긴 당과 후보들이 표방하는 정신과 각오를 읽는다. 그리고 ‘각 진영의 전략은 유권자들의 마음을 파고들까?’ ‘자신들의 메시지대로 일사분란하게 잘 움직이는가? 헤매고 있는가?’ 평가해보기도 한다. 

4월 2일부터 본격 선거다. 각 당과 지역의 전사들은 슬로건을 중심으로 치열한 전투를 치른다. 이 슬로건엔 중요한 싸움의 무기가 담겨 있다.  그것은 바로 ‘프레임’이다. 

프레임은 세상을 바라보는 마음의 창(窓)이라고 한다. 세상을 보는 관점이 되고, 세상을 향한 마인드셋이 된다. 고정관념을 형성시키기도 한다. 어떤 프레임으로 세상을 접근하느냐에 따라 결과는 결정적으로 달라진다. 

“나는 지금 지구의 한 모퉁이를 청소하고 있네”라고 말하는 청소부의 세상은 다른 ‘거리청소’의 프레임으로 보는 세상과 다르다. 

펩시와 코카콜라간의 ‘콜라전쟁’은 기업마케팅에서 프레임 싸움의 전설이다. 펩시의 전 사장이었던 존 스컬리는 코카에게 항상 뒤진 싸움에서 문제해결을 위한 프레임의 위력을 정확하게 꿰뚫었다. 그는 기존의 ‘콜라병 디자인’ 싸움 에서 ‘콜라병 사이즈’로 전선을 바꿔 시장을 변화시켰다. 

정치와 선거에서 프레임의 역할은 더욱 빛이 난다. <코끼리는 생각하지 마>의 저자로 유명한 조지 레이코프는 이 책에서 2004년 미국대선을 프레임전쟁으로 분석했다. 

이라크전쟁에 대한 성격규정을 공화당은 ’테러와의 전쟁‘으로, 민주당은 ’점령‘으로 해석했다. 서로 자신의 프레임을 상대에게 주입시키기 위한 치열한 프레임전쟁이 벌어졌다. 이 프레임전쟁에서 공화당은 이라크전쟁을 반대하면 적이고 이적행위라고 외쳤고, 결국 ‘애국과 비애국’의 프레임이 선거의 결과를 좌우했다. 

선거 슬로건엔 두가지 요소가 담겨있어야 한다. 첫째는 선거에 대한 규정과 우리 정파가 이겨야 하는 이유, 즉 정당성(legitimacy)이 함축돼야한다. 둘째는 상대 정파를 제압하는 전략적 고려, 즉 ’상대는 문제가 있는 정당(후보), 우리 쪽은 유능한 정당(후보)’임을 느끼게 하는 힘이 있어야 한다. 이 둘이 모여 프레임을 형성한다.

2020년 총선의 프레임전쟁을 보면 다소 아쉽다. 부제로 코로나를 이야기하며 국민을 지킨다는 더불어 민주당, 바꿔야 산다는 미래통합당, 원칙을 지킨다는 정의당 모두 각 정당이 이겨야 하는 정당성과 상대방을 압도하는 힘이 다소 떨어져 보인다. 

게다가 기본적으로 선거는 ‘미래를 뽑는 선거’의 측면이 강해야 한다. ‘코로나와 국민’, ‘정권교체’도 중요하지만, 그보다 상위의 ‘미래’프레임이 준비되어야 한다. 

국민은 정권교체도 중요하지만 어떤 정권이냐를 더욱 중요하게 생각한다. 무능한 정권, 무능한 후보에의 공격이 아니라 미래를 이끌어 갈 만한 ‘유능한 정권’, ‘유능한 후보’를 원한다. 

레이코프는 정치에서 가장 상위의 프레임은 도덕성이며, ‘긍정의 언어로 도덕적 가치를 세워야 한다’고 했다. 그러면서 트라이앵글 전략, 즉 진보, 보수 진영 모두가 거부할 수 없는 상위의 긍정메시지를 구축해야 한다고 했다. 

모든 정당의 후보들이 진보, 보수진영 할 것 없이 모두가 거부할 수 없는 긍정의 메시지를 갖고 국민들에게 다가가야 한다.


저작권자 Ⓒ시사뉴스
제보가 세상을 바꿉니다.
sisa3228@hanmail.net





커버&이슈

더보기
【커버스토리】 [한미 정상회담] 이 대통령 “두터운 신뢰…굳건한 한미동맹 확인"
[시사뉴스 강민재 기자] 이재명 대통령은 지난달 25일(현지시간) 도널드 트럼프 미국 대통령과 미국 워싱턴DC에서 첫 정상회담을 열었다. 회담 전 미국의 거센 압박 속에서도 돌발변수 없이 화기애애한 분위기로 마감돼 양 정상 간 신뢰를 구축하는 계기가 마련됐다. 특히 트럼프 대통령이 한국산 자동차에 대한 15% 관세를 재확인해 정책 불확실성이 상당 부분 해소됐다는 평이다. 이 대통령 ‘피스메이커, 페이스메이커’ 회담 분위기 이끌어 이재명 대통령 취임 82일 만에 열린 한미 정상회담은 치열한 기싸움으로 시작했다. 트럼프 대통령은 정상회담을 3시간 앞두고 소셜미디어에 “한국에서 무슨 일이 벌어지고 있는가. 숙청이나 혁명처럼 보인다”고 적어 우리 정부를 압박했다. 이 대통령은 모두 발언에서 북한 문제를 상당 부분 언급하며, “저의 관여로 남북 관계가 잘 개선되기는 쉽지 않다. 실제로 이 문제를 풀 수 있는 유일한 인물은 트럼프 대통령”이라고 치켜세웠다. 이어 “트럼프 대통령께서 ‘피스메이커’를 하시면 저는 ‘페이스메이커’로 열심히 지원하겠다”고 말했다. 또한, “전 세계에서 유일하게 분단국가로 남아 있는 한반도에도 평화를 만들어달라”며, “김정은(북한 국무위원장)도

정치

더보기
이 대통령, 여야 대표에 "국정에 국민 모든 목소리 공평히 반영 노력"
[시사뉴스 홍경의 기자] 이재명 대통령은 8일 서울 용산 대통령실에서 여야 대표와 오찬 회동을 갖었다. 이재명 대통령은 이날 정청래 더불어민주당 대표와 장동혁 국민의힘 대표 등 여야 지도부를 만나 "대통령은 국민을 통합하는 게 가장 큰 책무인데 어려운 게 현실"이라며 "국정에 모든 국민의 목소리가 공평하게 반영될 수 있도록 노력하겠다"고 했다. 이 대통령은 여야 대표 오찬 회동에서 "우리 국민이 하나의 목소리로 대한민국의 국익과 국민의 복리 증진에 힘을 모으면 참 좋겠다. 대외 협상에 크게 도움이 될 것"이라며 이같이 말했다. 이 대통령은 앞선 한미·한일 정상회담을 두고 "일종의 통과의례 같은 것인데 무엇을 얻기 위한 것이 아니라 무엇인가를 지키기 위해 필요해서 하는 과정이고 매우 어렵다는 생각이 들었다"고 말했다. 그러면서 "지금은 매우 어려운 상황이다. 공개석상에서 '나라의 힘을 좀 길러야 되겠다'는 말씀을 드린 이유가 있다"며 "우리가 다투고 경쟁은 하되 국민 또는 국가 모두의 이익에 관한 것들은 한목소리를 낼 수 있으면 참 좋겠다"고 했다. 또 "저는 민주당 출신 대통령이기는 하지만 이제는 국민 모두의 대통령이 돼야 한다고 생각하는데 쉽지는 않은 것

경제

더보기

사회

더보기
【지역네트워크】 공감에서 시작해 신뢰로 이어지다...하남시가 만든 따뜻한 민원행정
[시사뉴스 하남=박진규 기자] 이현재 하남시장은 행정을 바라보는 시선부터 달랐다. 민원을 단순한 요청이 아닌, 시민의 삶에 먼저 다가가야 할 ‘공감의 신호’로 받아들였다. 그래서 그는 행정의 속도만큼이나, 어떻게 응답하느냐의 ‘태도’를 중요하게 여겼다. 하남시는 민원행정의 개념을 완전히 뒤바꿨다. 단순히 민원을 처리하는 데 그치지 않고, 시민의 언어로 설명하고, 불편을 헤아리며, 현장에서 바로 답을 찾는 시스템으로 변화시키고 있다. 말투 하나, 설명 한마디에도 공감을 담고, 이동이 불편한 시민을 위해 ‘현장’을 행정의 출발점으로 삼은 행정. 시청에 가지 않아도, 여러 부서를 전전하지 않아도, 언제 어디서든 민원에 귀 기울일 수 있는 구조. 하남시는 그렇게 행정의 중심을 ‘사람’으로 옮겼다. ‘문제를 피하지 않는 책임 행정’, ‘모든 과정에 사람이 중심이 되는 행정’, 그리고 ‘시민의 언어로 설명하는 행정’. 하남시가 실현하는 민원행정은 제도가 아니라 철학의 실천이다. 민원은 소통이다…공연으로 배우는 ‘설명력도 친절역량’ 단 한 마디의 설명이 누군가에게는 위로가 되고, 누군가에게는 벽이된다. 하남시는 이러한 ‘언어의 차이’가 만들어내는 거리감을 줄이기 위해,

문화

더보기

오피니언

더보기
【박성태 칼럼】 생성형 AI 활용…결국 사용자의 활용 능력과 방법에 달려 있다
지난 2022년 인공지능 전문 기업인 오픈AI에서 개발한 챗GPT를 비롯해 구글의 Gemini(제미나이), 중국의 AI기업에서 개발한 딥시크, 한국의 AI기업에서 개발한 뤼튼, 미국 캘리포니아에 본사를 두고 있는 중국계 미국기업이 개발한 젠스파크 등 생성형 AI 활용시대가 열리면서 연령층에 상관없이 생성형 AI 활용 열기가 뜨겁다. 몇 시간에서 며칠이 걸려야 할 수 있는 글쓰기, 자료정리, 자료검색, 보고서, 제안서 작성 등이 내용에 따라 10초~1시간이면 뚝딱이니 한번 사용해 본 사람들은 완전 AI 마니아가 되어 모든 것을 AI로 해결하려 한다, 이미 65세를 넘어 70세를 바라보는 필자는 아직도 대학에서 3학점 학점 수업을 진행하고 있다. 지난 2일 개강 첫날 학생들에게 한 학기 동안 글쓰기 과제물을 10회 정도 제출해야 하는데 생성형 AI를 활용해도 좋으나 그대로 퍼오는 것은 안 된다는 지침을 주었다. 그러면서 “교수님이 그대로 퍼오는지 여부를 체크 할수 있다”고 큰소리를 쳤다. 큰소리가 아니라 지난 학기에도 실제 그렇게 점검하고 체크해서 활용 정도에 따라 차등 평가를 실시했다. 이렇게 차등 평가를 할 수 있다는 것은 필자가 생성형 AI 활용 경험이 있