[시사뉴스 조아라 기자] ICT 산업을 주도해온 스마트폰 시장이 성숙기에 접어들고 있다. 이 같은 영향으로 인해 ICT 시장의 성장도 점차 둔화되고 있는 모습이다. 이런 상황에서 애플, 구글, 아마존 등 글로벌 ICT 기업들이 콘텐츠 사업에 눈을 돌리고 있어 그 배경에 관심이 모아진다.

지난달 LG경제연구원에서 발표한 ‘글로벌 ICT 기업의 이유있는 콘텐츠 사업 확장’ 리포트에 따르면, 과거에 비해 성장이 둔화되고 있는 애플, 구글, 아마존 등 대표적 ICT 기업들이 최근 방송 영화 음악 게임과 같은 콘텐츠 서비스 사업에 열을 올리고 있는 것으로 나타났다. LG경제 연구원은 글로벌 ICT 기업들 사이에 이런 트렌드가 나타나는 배경에 대해 다음과 같이 말하고 있다.

애플의 앱스토어, 구글의 유튜브 등 ICT 기업들은 이미 콘텐츠 사업을 전개하고 있었다. 그러나 지금까지는 자체 제품이나 서비스를 차별화하는 수단으로서만 콘텐츠를 활용해왔다면 이제는 콘텐츠 서비스를 사업 포트폴리오의 한 축으로 인식하기 시작했다는 점에서 차이가 있다. 또, 외부 사업자와의 제휴에만 의존해 콘텐츠를 확보하는 것이 아니라 오리지널 콘텐츠를 직접 제작한다는 점에서 이들의 콘텐츠 사업은 이제 새로운 단계로 들어섰다는 분석이다.

마켓플레이스 넘어 서비스 주체된 ‘애플’

지금까지 아이튠즈, 앱스토어 등 애플의 서비스는 모두 아이폰, 아이패드와 같은 애플의 디바이스를 통해서만 제공돼 왔다. 하지만 애플이 2015년 출시한 음원 스트리밍 서비스 ‘애플 뮤직’은 애플의 디바이스뿐 아니라 구글의 안드로이드, 마이크로소프트의 윈도 등 경쟁사 플랫폼을 통해서도 제공된다. 수익 모델도 앱스토어처럼 중개 수수료 방식이 아니라 소비자에게 월 약 10달러를 직접 과금한다.

이에 대한 성과도 좋은 편이다. 애플에 따르면 애플 뮤직은 출시 1년 만에 1500만명의 유료 가입자를 확보했다. 업계 1위인 스포티파이가 유료 가입자 1000만명을 확보하는데 6년이 소요된 것과는 비교할 수 없는 빠른 속도다.

영상 콘텐츠에서도 공격적인 모습을 보이고 있다. 얼마 전 애플이 미국의 미디어 기업 타임워너를 인수하려 했었다는 소식이 전해지기도 했으며, 자체 콘텐츠도 제작하고 있다. 애플은 현재 비츠 일렉트로닉스의 창업자 Dr. Dre의 일대기를 그린 6부작 드라마를 제작 중이고, 미국의 방송·뮤지컬 제작자들과 함께 애플의 앱 생태계와 관련한 드라마도 기획 중인 것으로 알려지고 있다.

콘텐츠 사업자로서 애플의 잠재력은 큰 것으로 평가된다. 콘텐츠 시장에서는 소비자 기반이 중요하기 때문이다. 미국 1위 유료방송 사업자 컴캐스트의 케이블TV 가입자 수가 2200만명 규모인 반면, 전 세계에서 사용되는 애플 제품의 수는 10억대를 넘는다.

애플의 사업 포트폴리오 관점에서도 콘텐츠 서비스의 중요도는 점점 높아지고 있다. 이미 애플의 서비스 사업 매출은 2016년 2분기 기준 전체 매출의 12%를 차지하며 아이폰에 이어 두 번째로 큰 비중을 보이고 있다.

‘구글’ 유튜브 통해 유료방송 서비스까지

구글은 2010년 TV용 콘텐츠 플랫폼 구글TV, 2013년 미디어스틱 크롬 캐스트를 출시하는 등 지속적으로 콘텐츠 영역에서 사업 기회를 탐색해왔다. 그리고 최근 구글의 온라인 동영상 플랫폼 유튜브의 진화 방향을 살펴보면 향후 콘텐츠 사업을 더욱 강화하고자 하는 구글의 의지를 엿 볼 수 있다.

구글이 2006년 인수하면서 구글 콘텐츠 사업의 한 축으로 자리 잡은 유튜브는 초창기에는 비전문가들이 제작한 UCC 콘텐츠 위주였고, 수익 모델도 광고 기반이었다. 하지만 구글은 2015년 약 10달러에 광고 없는 서비스를 제공하는 ‘유튜브 레드’를 출시하면서 사업 모델에 변화를 주기 시작한다. 이때부터 오리지널 콘텐츠도 본격적으로 제작하기 시작했다.

구글은 여기서 한 걸음 더 나아가 월 35달러 수준에 여러 방송 채널들을 제공하는 가칭 ‘유튜브 언플러그드’를 준비 중인 것으로 알려지고 있다. 온라인에 기반을 두고 케이블TV, IPTV와 같은 전통적인 유료방송 사업자들과 경쟁에 나서려는 것이다. 서비스 명칭에 ‘언플러그드(Unplugged)’를 고려하고 있다는 점에서도 유선(Plug) 기반의 유료 방송 사업자들과 경쟁하려는 구글의 전략적 의도가 분명히 느껴진다.

콘텐츠 서비스는 구글의 사업 모델에서 중요한 요소다. 여전히 90%에 가까운 구글의 매출은 콘텐츠 서비스와 연관이 큰 광고를 통해 발생하고 있다. 조사업체 RBC Capital Markets는 2015년 유튜브를 통한 광고 매출을 61억달러 규모로 추정하기도 했다. 반면 구글의 미래 신사업들은 2016년 1분기 기준 8억달러 영업 손실을 기록했다. 사업 포트폴리오 측면에서 보더라도 안정적인 수익창출원이 필요한 상황이기 때문에 구글은 향후 콘텐츠 사업을 지속 강화해나갈 가능성이 높다. 또한 유튜브의 월 사용자가 10억명에 이른다는 점을 고려할 때 그 파급력 또한 클 것으로 보인다.

제작·배급까지… 영화판에 뛰어든 ‘아마존’

아마존은 더욱 적극적이다. 이미 2010년 ‘아마존 스튜디오’를 설립하면서 자체적으로 방송용 콘텐츠를 제작해왔고, 최근에는 할리우드 영화 제작자를 영입해 영화 투자·배급까지 확장하고 있다. 지금까지 아마존이 제작 및 투자에 참여한 작품들은 골든 글로브, 에미상 등을 60여차례 수상한 것으로 알려진다. 올해 칸 영화제에서도 아마존이 배급을 맡은 박찬욱 감독의 ‘아가씨’ 등 5개 작품이 개막작과 경쟁 부문에 초청됐다. 아마존이 기술 개발 및 콘텐츠 확보를 위해 투자하는 비용도 2013년 전체 매출의 8.9% 수준에서 2015년 11.9%까지 올라갔다.

아마존은 기존에 리테일 서비스 아마존 프라임에 묶여 있던 콘텐츠 서비스도 독자 사업으로 육성하려는 움직임을 보이고 있다. 지난 4월 온라인 동영상 스트리밍 서비스 ‘프라임 비디오’를 별도 출시한 것이다. 서비스 요금도 온라인 동영상 업계의 선두 주자인 넷플릭스보다 1달러 저렴한 월 약 9달러로 책정하면서 직접적인 경쟁에 나선 모습이다. 아마존은 향후에도 자체 제작한 콘텐츠를 프라임 비디오를 통해 가장 먼저 서비스하는 방식으로 콘텐츠-플랫폼 간의 시너지를 강화해나갈 전망이다. 실제로 아마존이 제작한 TV 드라마 ‘높은 성의 사나이(The Man in The High Castle)’는 아마존의 온라인 서비스에서 제공된지 4주 만에 가장 많이 시청된 콘텐츠에 오르면서 아마존의 플랫폼 가치를 높이는데 기여하기도 했다.

‘알리바바’ 영화 산업에 공격적 투자

애플, 구글, 아마존 외에도 최근 콘텐츠 사업을 강화하고 있는 ICT 기업들이 많다. 대표적으로 중국의 알리바바 그룹은 2014년 중국의 차이나비전 미디어를 인수, 알리바바 픽쳐스를 설립하면서 본격적으로 영화 투자, 배급 사업을 전개하고 있다. 할리우드 영화에도 공격적으로 투자하고 있으며, 최근 중국의 영화관 체인업체 대지극장에 10억위안을 투자하면서 영화관 사업에도 진출했다.

또한 미국의 SNS 기업 트위터의 경우,  올해 독일의 음악 스트리밍 서비스 업체 사운드클라우드에 7000만달러를 투자하면서 콘텐츠 시장에 진출했다.

불확실성 시대… 검증된 ‘안전 자산’

금융 위기에 금값이 오르듯, 시장의 불확실성이 커질수록 기업들은 검증된 사업 기회에 몰리게 된다. 이런 관점에서 ICT 기업들이 지금 콘텐츠 사업을 강화하는 이유는 콘텐츠가 소비자들의 지불 의사가 검증된 일종의 ‘안전 자산’이기 때문이다. 최근 ICT 업계는 실질적인 수익 모델이 불확실한 상황이다. IoT(Internet of Things)의 경우, 2020년 시장 규모에 대한 전망이 19조달러(Cisco)부터 1조9000억달러(Gartner)에 이르기까지 조사 기관마다 편차가 크다. 완성도 높은 기술을 과시하던 구글의 로봇사업 ‘보스턴 다이 내믹스’도 최근 도요타와 매각 협상이 진행 중이다.

반면 콘텐츠는 2015년 기준 글로벌 가정용 비디오 시장이 3320억달러, 게임은 940억달러 규모의 거대 시장이 형성돼 있으며 향후 성장성도 높다. 스마트폰과 같이 콘텐츠 소비에 최적화된 기기가 이미 보편화됐고, 개인 여가 시간을 즐기는 문화가 강해지면서 콘텐츠 소비량은 더욱 늘어나고 있다. 북미의 경우 모든 연령대에서 디지털 콘텐츠를 소비하는데 쓰이는 시간은 매년 25%씩 증가하는 것으로 나타난다. 젊은 소비자층에서는 TV 드라마 등의 콘텐츠 시리즈를 한 번에 몰아서 시청하는 ‘빈지 뷰잉(Binge viewing)’과 같은 소비 행태가 확산되고 있다. 스마트폰을 통해 모바일 게임을 접하는 빈도가 높아지면서 게임 소비층도 넓어지고 있다. 북미의 경우 전체 게임 유저 중 50세 이상의 비중은 26%로, 18세 이하 젊은 층 비중(27%)과 맞먹는 수준이다.

향후 자율주행차와 같은 커넥티드 환경이 무르익을수록 그 속에서 콘텐츠를 즐기기 위한 소비자들의 욕구는 더욱 강해질 가능성이 높다. ICT 사업자들에게 콘텐츠 시장은 무시할 수 없는 기회의 땅인 것이다.

ICT 기술·콘텐츠 서비스 간 융합 가속화

최근 딥러닝과 같은 인공지능과 센서 기술이 발전하고, SNS 등 콘텐츠에 대한 정보를 얻을 수 있는 채널들이 다양해지면서 콘텐츠 서비스와 ICT 기술 간의 융합이 활발해지고 있다. 음원 스트리밍 사업자 스포티파이는 2014년 머신 러닝 기술 기업 ‘에코 네스트’를 인수하고 이를 통해 더욱 고도화된 음악 추천 서비스를 제공하고 있다. 블로그와 SNS 데이터들을 조합해 50억개 수준으로 음악 취향을 구분한 후, 사용자가 어떤 상황에서 어떤 음악을 즐겨 듣는 지 분석해서 음악을 추천해준다.

인공지능은 콘텐츠 제작 단계에도 스며들고 있다. 넷플릭스가 제작해 2013년에 미상 3개 부문을 수상한 ‘하우스 오브 카드’에는 빅데이터 분석 알고리즘이 적용됐다. 소비자들이 선호하는 드라마와 감독, 배우 간의 조합을 분석해서 실제 캐스팅 및 제작에 활용한 방식이다.

자신들이 강점을 지닌 첨단 기술을 활용할 여지가 커지는 한, ICT 사업자들은 콘텐츠 서비스를 지속 강화할 것이다. 실제 애플의 ‘Siri’, 구글의 ‘Google Assistant’, 아마존의 ‘Alexa’ 등 주요 기업들의 인공지능 플랫폼은 콘텐츠 서비스와 빠르게 접목되고 있다. 애플은 WWDC 2016을 통해 향후 애플TV에 Siri를 적용하고, 콘텐츠 서비스의 사용 편리성을 더욱 높일 계획을 발표하기도 했다.

콘텐츠 시장 내부로부터의 변화

지금 콘텐츠업계 내부적으로 일어나고 있는 변화의 패러다임은 ICT 사업자들을 이 시장에 불러들이는 요소다. 무엇보다 방송 시장의 번들링 모델이 약화되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 방송 시장은 여러 콘텐츠 산업 중에서도 가장 견고한 진입 장벽을 갖추고 있고, 번들링은 그러한 구조의 근간을 이루는 사업 모델이기 때문이다. 음악 시장도 2001년 애플이 아이튠즈를 통해 앨범 단위 사업 모델을 개별 음원 단위 사업 모델로 변화시키면서 시장의 주도권이 ICT 진영으로 빠르게 넘어갔다.

미국의 IPTV 사업자 버라이즌은 2015년 ‘Custom TV’ 서비스를 출시했다. 200개 이상의 채널을 임의로 묶어 제공하던 기존의 번들링 방식에서 소비자가 직접 원하는 채널만을 골라서 시청할 수 있도록 한 것이다. 컴캐스트도 월 15달러에 10개 안팎의 인기 채널만을 제공하는 ‘Stream’ 서비스를 출시하는 등 유료방송 시장의 번들링 모델은 서서히 약화되는 모습이다.

유료방송 사업자에게 콘텐츠를 제공하는 개별 콘텐츠 사업자들도 직접 온라인을 통해 채널을 제공하기 시작했다. 인기 채널 HBO는 2015년 월 약 15달러에 스마트폰, 셋톱박스, PC 등으로 콘텐츠를 제공하는 ‘HBO Now’를 출시했다. 이러한 모습들은 2000년대 초반 음악 시장이 겪었던 변화 모습과 상당 부분 유사하다.

이종 기업 간 각축장이 된 콘텐츠 시장

ICT 생태계 관점에서도 콘텐츠는 놓쳐서는 안 될 영역이다. 자율주행 기반의 스마트카, 가상현실, 스마트홈 등 미래 환경 속에서 콘텐츠는 핵심적인 역할을 하게 될 요소이기 때문이다. ICT 사업자들로서는 콘텐츠 중심의 사업 역량 및 소비자 기반을 지속적으로 강화해 나갈 수밖에 없다. 그렇게 볼 때 최근 ICT 기업들의 콘텐츠 사업 확대 움직임은 일시적 트렌드에 그치지 않을 것이다. 그리고 이는 결국 콘텐츠 시장이 다른 종류의 기업 간 각축장에 진입함을 의미한다.

애플은 이미 애플 뮤직으로 스포티파이, 디저와 같은 음악 스트리밍 업체들과 경쟁하고 있다. 아마존은 프라임 비디오를 통해 넷플릭스와 경쟁하는 동시에, 파라마운트, 20세기폭스 등과 영화 배급 사업에서 경쟁 중이다. 구글이 유튜브 언플러그드를 실제 출시할 경우에는 컴캐스트, 버라이즌 등의 유료방송 사업자들과 맞서게 된다. 그리고 대부분의 ICT 기업들이 자체 콘텐츠를 제작하고 있다는 점에서 디즈니, 타임워너와 같은 전문 스튜디오들도 이들의 잠재적 경쟁상대로 볼 수 있다. 콘텐츠 산업 대부분의 영역과 밸 류체인에서 ICT 기업들이 기존 사업자들과 충돌하게 되는 양상이다.

첨단 ICT 기술과 플랫폼, 그리고 자본력을 무기로 콘텐츠 시장에 진입하는 기업들, 오랜 사업 경험과 네트워크로 이를 방어하려는 기업들. 뺏으려는 자와 지키려는 자 간의 경쟁은 이미 시작됐다. 그리고 많은 산업이 그렇듯 다른 종류 기업 간의 경쟁을 통해 시장은 또 다시 한 단계 진화하게 될 전망이다.