고객 머릿속의 안방 차지하기
눈과 귀를 사로잡아 평생고객으로 만드는 ‘체험마케팅’ 인기
“브랜드를 구축하고 관리하는 것이 마케팅의 시작이자 끝이다” 지난해 말 한국을 다녀간 마케팅 분야의 세계적 거장인 필립 코틀러 교수의
말이다. 점차 부각되고 있는 브랜드의 중요성은 굳이 필립 교수의 말을 인용하지 않더라도 이미 널리 알려진 사실이다.
문제는 브랜드를 구축하고 관리하는 방법이다. 단계별로 여러 가지 방법이 있겠지만, 전문가들은 소비자에게 커뮤니케이션하는 단계가 가장 중요하다고
말한다. 기업이 아무리 좋은 상품을 만들었다고 해도 소비자에게 상품의 질과 기능, 컨셉이 잘 전달되지 않는다면 무용지물이 된다. 기업들이
브랜드 이미지를 각인시키기 위해 각종 전략을 세우는 것도 이 때문이다. ‘체험마케팅’은 최근 한창 떠오르는 브랜드 커뮤니케이션의 한 방법이다.
특정 지역에 들어서면 핸드폰 요금 할인을 해주는 ‘드라마존’이나 ‘TTL존’, 화장품을 사용하고 차를 마실 수 있는 명동의 ‘디아모레’,
대형 버스를 고급 헤어살롱처럼 개조해 무료 염색을 해주는 ‘미쟝센 무빙헤어숍’, 현대백화점이 철도청과 연계해 도입한 ‘전국 특산물 열차여행’
등이 국내 체험마케팅의 대표적인 사례다.
“남다른 체험만이 구매결정의 변수다”
체험마케팅이란 기업이 단순한 상품 판매만 하는 것이 아니라 독특한 서비스나 이벤트 등을 통해 브랜드의 이미지를 꾸준히 심어주어 평생고객을
확보하는 마케팅 전략이다. 오감으로 직접 체험하여 자연스럽게 브랜드를 각인시킨다는 점에서 상품의 자체만을 강조했던 과거의 마케팅과는 차별된다.
‘체험마케팅’의 저자 번트 H. 슈미트 교수는 “정보사회에서는 더 이상 상품 자체의 우수성만을 강조하는 ‘특징과 편익 중심의 전통적 마케팅
전략’은 힘을 발휘하지 못한다. 기술 발달로 기업들은 제품 간의 차별화를 꾀하기가 점점 어려워졌고, 또한 고객들은 제품의 품질은 당연한
것으로 받아들이므로, 남다른 ‘체험’만이 구매결정의 중요한 변수가 된다”고 말한다.
오감을 활용한 통합형 마케팅
소비자가 직접 경험하게 한다는 점에서 시연회나 시음회와 비슷하게 느껴지지만, 체험마케팅은 엄밀한 의미에서는 시연회나 시음회와는 다르다.
기존의 시연회나 시음회는 매장에서 상품소개를 나열하고. 소비자가 제품을 사용해 보는 선에서 그쳤다. 즉, 단편적인 체험인 것이다. 하지만,
현재의 체험마케팅은 오감을 활용한 통합적 마케팅이다. 단순 상품 소개가 아니라, 분위기나 잊지 못할 체험을 제공해 소비자에게 추억을 만들어주는
감성적인 마케팅이다.
소비자가 어떤 백화점에서 물건을 샀을 때는 그 상품만을 기억하는 것이 아니다. 제품을 사게 된 동기, 백화점의 분위기, 매장 직원의 친절도,
함께 쇼핑한 친구, 상품을 고를 때의 즐거움 등 그 날 있었던 여러 가지 일들이 얽혀서 상품과 함께 기억되게 된다. 체험마케팅은 바로 이러한
심리적인 정황을 마케팅에 도입한 것이다.
따라서 체험마케팅은 전혀 새로운 개념은 아니다. 기존 마케팅의 개념을 모두 동원하여 초점을 고객의 체험에 집중한 것이다. 소비자의 욕구와
취향이 점차 다양해지고 구매형태도 빠르게 변화되고 있는 시대에 맞춘 21세기형 마케팅으로, 체험 마케팅은 점차 확대될 전망이다.
"체험을 통해 브랜드와 연결끈을 만든다”
태평양은 국내 최초로 체험마케팅 개념을 도입했다. 적극적으로 체험마케팅을 활용하고 있는 태평양의 마케팅부 이해선전무를 만나
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- 이혜선 기자 hyesun@sisa-news.com
