‘잘 만든 브랜드 하나, 웬만한
열 기업 안부럽다’. 브랜드가 기업경쟁력을 높이는데 중심점 역할을 하는 요즘 추세를 대변하는 말이다.

브랜드 가치에 대한 중요성을 공감하고, 이를 극대화하기 위한 노력으로 수많은 돈과 시간을 투자하고 있지만 아직까지 몇몇 대기업에 국한되고
있는 실정이다.

처음엔 마케팅 부서도 없어

이런 가운데, 중소업체인 (주)위니아만도의 김치냉장고 “딤채” 마케팅 전략이 해외 유명 대학의 경영대학원(MBA) 교재에 수록되고, 각종
마케팅 대상을 휩쓸면서 타기업의 성공모델이 되고 있다.

딤채가 처음 나왔을 당시 삼성전자와 LG전자와 같은 대기업이 국내 가전시장의 90% 이상을 점유한 상황에서 작은 기업 위니아만도가 김치
냉장고 시장을 점령한 것은 아주 이례적인 일로 가장 높이 평가받는 부분이다.

위니아만도는 김치냉장고와 에어컨으로 잘 알려져 있지만, 원래 완성차 업체에 상용차 에어컨이나 히터·라디에이터 등을 납품하는 차량용 공조부품
전문회사였다.

전신인 (주)만도기계가 차량용 공조부품 업계에서는 최고를 달리는 ‘알짜 기업’이었지만 하청을 받아 납품하는 회사이기 때문에 대기업의 흥망성쇠에
따라 좌지우지되기 마련이었다. 이에 자생력을 키우고 인력수급의 방안으로 사업을 다각화시키자는 움직임이 일어났다.

처음에는 공조회사의 핵심기술을 그대로 응용할 수 있는 에어콘 사업에 뛰어들었다가 김치냉장고 사업에 손을 댔다.

차별화를 위해 김치냉장고보다 김치연구에 매진한 이 회사는 1만 포기 이상 김치를 담았고, 점심 때마다 김치 반찬에 라면을 먹기도 했다.
3년간의 연구개발 끝에 1995년 제품을 완성했지만 브랜드명와 마케팅 문제에 봉착했다. 부품회사인 탓에 일반 소비를 상대해 본 일이 없었던
이 회사엔 마케팅 부서가 따로 없었던 것. 이에 일단 마케팅 부서부터 만들고 외부에서 전문인력들을 보강했고, 사장을 비롯해서 마케팅 임원
등이 외부 컨설팅 교육을 받았다.

브랜드명은 제품 완성전인 1994년 사내공모도 해 보고 외부에 브랜드컨설팅도 맡겨 보았지만 딱히 눈에 띄는 게 없었다. 그러던 중에, 당시
상품기획자가 대학시절 담당교수(국문학)와 저녁에 술 한 잔 하다 힌트를 얻어 “딤채”라는 브랜드가 탄생됐다.

(주)위니아만도 마케팅팀 김만석 과장은 “‘딤채’는 조선 중종 때 불리워진 김치의 고어(古語)이자, 순 우리말로 김치의 옛 맛을 재현하자는
상품의 취지와도 맞고 기억하기에 좋았다”고 설명한다.

주부들 ‘입소문’ 타겟

딤채의 마케팅 전략은 체험 및 구전 마케팅, 딤채계(契) 등이 대표적인 성공사례다. 위니아만도는 딤채를 선보일 당시 유통구조가 대기업보다
열악하고 회사 인지도가 낮은 상태였다. 더군다나 삼성전자나 LG전자가 가전시장의 90%이상을 선점하고 있던터라 작은기업 위니아만도가 경쟁에서
이길 확률은 거의 희박했다.

이에 위니아만도는 주부들을 공략, 체험 마케팅을 대대적으로 펼쳤다. 시민단체와 유명 요리사, 정치인 등 오피니언 리더라고 불리는 3,000여
가정에 6개월간 무료로 제품 사용의 기회를 주었다. 일단 써보고 마음에 들면 사라는 것이다.

주부들의 계모임에 착안, ‘딤채계(契)’도 적극 활용했다. 딤채 10대를 사면 1대를 무료로 주는 방식이다. 당시 1996년대 마케팅 방법으로는
획기적이었다. 이후 입소문이 퍼지게 됐고 제품의 인기가 상승했다. 김만석 과장은 “계(契)라는 방식이 한국적 정서가 강한 이미지여서 시장에서는
신선하고 호응적이었다”면서 “그 방안이 구전마케팅에 일조한 셈”이라고 말한다. 딤채가 구전마케팅에서 성공할 수 있었던 건 제품에 대한 기술력과
확신이 있었기 때문이다.

딤채는 1995년 시판 당시 4,000대를 시작으로 이듬해 2만대가 팔려나갔다. 딤채가 히트를 치기 시작한 1997년초 대기업의 미끼질이
시작됐다. 주문자상표부착생산(OEM)으로 납품하면 판매량을 최소한 10만대까지 구매하겠다는 제안이었다. 시판때부터 매년 200억 정도의
순수 적자를 보았던 때이고, 사내 일각에서도 빠르고 쉽게 매출을 키우려는 욕심에서 검토해 보자는 의견도 있었지만 최종적으로는 거절했다.


그런데 계속해서 납품을 요구하던 대기업이 그해 11월에 제품을 출시해 충격을 줬다. 위니아만도 관계자는 “가전 내구제의 상품개발기간이 최소
6개월임을 감안할 때 결국은 딤채의 제품기술과 전략을 파악하려는 파렴치한 제안임이 드러나서 담당자들을 서늘하게 한 경험이었다”고 회상한다.

“위기를 기회로…”

딤채의 마케팅은 회사명을 감춘 채 브랜드명만 앞세운 광고를 처음으로 시도했다. 당시 김치냉장고 시장을 대기업이 거의 독식하고 있는 상태였기
때문에 위니아만도는 처음부터 회사명을 숨기고 “딤채”라는 브랜드명만 가지고 마케팅을 했다. 구전마케팅에서 이미 확보한 선호도와 신뢰도가
브랜드명의 고급스런 이미지와 맞아떨어졌다.

한번의 위기도 있었다. 행복한 가정을 컨셉으로 배우 이미연을 모델로 내세워 대대적인 CF광고를 하고 있었는데, 2000년 11월 이미연의
결혼생활이 파경을 맞은 것이다. 김치냉장고 시장에서 대기업과의 치열한 전투를 승리로 끝내려는 순간이었기에 충격은 더욱 컸다.

하지만 위니아만도 황한규 사장은 그냥 밀고 나가자는 방향으로 굳히고 예정대로 CF방영을 진행했다.

이후, 예상을 뒤엎고 매출이 급상승하기 시작했다. 이미연은 이혼을 딛고 꿋꿋이 일어선 ‘강한 여자’라는 이미지가 영화 ‘흑수선’과 TV드라마
‘명성황후’로 이어지며 상승작용을 일으켰다.

이미연 효과로 딤채는 2001년 68만대가 팔렸다. 작년에 75만대에 이어 전체시장은 160만대로 커졌다. 매출을 5배 이상 올려줄테니
OEM 방식으로 물건을 만들어달라는 대기업의 유혹을 뿌리치고 철저하게 자체브랜드를 고집하고 입소문에 의지하며 한 번 믿으면 끝까지 믿는다는
의지를 이미연의 광고를 통해 보여준 결과였다.

이렇게 해 ‘구전(口傳) 마케팅’ 이라는 말도 유행하게 됐고, 이 독특한 마케팅 방식은 최근 영국 헐대학 경영대학원(MBA) 교재에 ‘만도-골리앗과
싸운 다윗’이라는 제목으로 실리는 영광을 안게 됐다. 딤채의 성공사례는 대학, 대학원의 마케팅 사례로 연구되어지면서 , 마케팅토론을 위한
전담인원 2명을 두어 대응할 정도였다.

위니아 김치생장고 딤채는 출시한 이후 매년 200%이상의 폭발적인 시장확대가 이루어져 2002년말 160만대 규모의 5대가전 품목으로 진입했다.
한편 김치냉장고 딤채는 시장점유율 60%로 1위를 유지하고 있고 브랜드 파워 1위를 고수하고 있다.



홍경희 기자 khhong04@sisa-news.com